1997년 창업한 넷플릭스는 전 세계적으로 동영상 스트리밍 비즈니스에 필요한 인터넷 인프라와 스마트폰 등 다양한 디바이스 보급이 보편화되는 상황에서 폐쇄적으로 고착화된 수직 통합적 비즈니스 모델을 가진 기존의 미디어 기업들이 어떻게 스마트미디어 기업으로 변화해야 하는지 도전을 받게 되며 향후 스마트미디어 비즈니스 방향성을 제시하고 있다.
들어가면서
올해 1월 7일, 스마트미디어의 대명사인 넷플릭스(Netflix)가 한국에 진출했다. 초기 우편 기반의 DVD 대여 서비스에서 시작해 2010년 유료의 OTT 동영상 스트리밍 서비스로 비즈니스 모델을 확대한 넷플릭스(Small 2012: 42)는 단계적인 비즈니스 모델 혁신을 통해 세계 시장으로 진출 중이다.
이 글의 목적은 현재 단순 멤버십 가입만으로 클라우드상에서 언제 어디서나 필요한 동영상 콘텐츠를 꺼내 시청할 수 있는 비즈니스 모델 혁신을 이룬 넷플릭스(Netflix)의 비즈니스 모델 특성들을 탐색하는 것이다.
인터넷 유통 기반의 비즈니스 모델
1997년 캘리포니아의 스콧밸리(Scotts Valley)에서 리드해스팅스(Reed Hastings)와 막랜돌프(Marc Randolph)에 의해 설립된 넷플릭스는 오프라인 유통 기반의 DVD 판매와 대여를 인터넷 유통 기반으로 전이시킨 비즈니스 모델 혁신을 이루었다.
이 기업은 1998년 4월 14일, 30명의 직원으로 925개의 DVD 타이틀을 배달해주는 동네 비디오 대여점 수준에서 시작했지만, 우편 시스템을 활용했다. 당시 관련 업계에서는 넷플릭스의 이러한 비즈니스 모델 혁신을 이해하지 못했고, 우편 발송 방식의 DVD 배송 서비스를 고객이 찾지 않을 것이라고 비아냥댔다.
몇 년의 수난기를 거쳐 넷플릭스는 1999년 도시바의 한 영상 콘텐츠 담당자를 설득했고, 이후 휴렛팩커드, 애플과도 손을 잡게 되고, 이를 지켜보던 소니가 먼저 손을 내밀게 된다. 이후, 넷플릭스는 우편 봉투를 개선해 특허를 받는다. 특허를 받은 우편 봉투는 기존 봉투보다 좀 더 길게 디자인됐는데, 이 디자인은 DVD를 안전하게 담을 수 있게 했고, 우편 요금 상승을 막기 위해 보다 가볍게 제작했으며, 견고하여 DVD 파손율을 1% 이하로 하락시키는 데 기여한다.
그외에도 우편 봉투의 라벨이 수취인의 주소를 보여주어 언제든지 이용자는 DVD를 넷플릭스로 반송할 수 있으며 영화 사진이 봉투에 프린트되어 개인화가 모색되기도 한다.
이러한 배달 시스템의 단순화와 유통센터의 확산으로 넷플릭스는 보다 향상된 서비스를 제공하게 된다(Wilson & Crawford, 2012). 넷플릭스는 2009년 8월 58개 유통센터를 세운다(Borrelli 2009).
자동 추천 시스템 기반의 비즈니스 모델
넷플릭스는 1998년에 DVD 구매 제공을 중단하고 1999년 월정료 기반 비즈니스 모델로 일원화했고, 2000년에 가입자들의 영화 평론에 의거해 자동으로 선호할 영화를 추천해 주는 영화 추천 시스템을 만든다.
이를 토대로 2002년, 넷플릭스는 월정료 수익의 20%를 가져가는 50여개 영화사들과 계약을 체결하고(Funding Universe 2012), 영화 추천 시스템 성공과 계약 수 증가로 힘을 받아 급기야 2002년 5월 22일 나스닥에 ‘NFLX’ 티커심볼(Ticker Symbol: 증권을 주식 호가 시스템에 표시할 때 사용하는 약어)로 5백5십만달러를 한 주당 15달러에 출자했다. 당시 회원 수는 60만명이었다.
점차 그 증가세가 빨라져, 같은 해 말에는 회원 수 86만명으로 전년대비 88%가, 2003년에는 회원 수 150만명으로 전년대비 74%가, 그리고 2004년에는 회원 수 261만명으로 전년 대비 76%나 증가하는 가입자 성장세를 보인다. 이후 DVD 플레이어의 빠른 보급으로 당시 미국 내 총 가구의 3분의 2에 해당하는 수가 DVD 플레이어를 보유했고 이것이 넷플릭스의 성장을 가속화시키는 토대가 된다.
넷플릭스의 ‘시네매치’라는 영화 추천 시스템은 이용자들의 이용 패턴을 비교해 관심사의 유사성을 찾아내 유사한 이용 패턴을 가진 사람들에게 관련 영화를 추천해주는데, 가입자 시청 이력 데이터를 분석해 자동으로 가입자가 좋아할 만한 영화를 추천해 주는 것이 그 핵심이다.
이를 위해 넷플릭스는 수학, 컴퓨터 공학, 인공지능, 엔지니어링 기술 기반으로 가입자의 DVD 클릭 패턴, 검색어, 대여 목록, 평점을 분석해 회원 개개인의 취향을 알아내, 회원들이 좋아할 만한 영화를 자동으로 추천해주고, 운영자는 이를 지역, 부사, 명사 장르, 기반, 배경, 제작자, 영화의 내용, 타깃 연령대의 조합으로 로직화했다.
또한 넷플리스는 알고리즘 성능을 개선하기 위해 100만달러(약 11억원)의 상금을 걸고 ‘넷플릭스 프라이즈’를 개최하여 한층 더 정교한 데이터 분석 기법을 선보이는 계기가 됐다(Thompson 2008). 3년 동안 186개국의 약 4만 팀이 참여했는데, 2009년에 우승한 Bellkor’s Pragmatic Chaos팀의 알고리즘은 알고리즘을 설명하는 문서만 92페이지에 달할 정도로 방대하다(Netflix 2012, https://signup.netflix.com/MediaCenter/Press).
실시간 스트리밍 기반의 비즈니스 모델
넷플릭스의 비즈니스 모델 혁신에서 2007년 1월 16일이 가장 중요한 시기로 거론되는데, 바로 실시간 스트리밍 서비스가 채택된 날이다. 개인 PC에서 이용 가능한 인스턴트 스트리밍 서비스(Instant Streaming Service)를 시작으로 회원 수 750만명을 기록했는데, 전년대비 15% 성장세로 2007년 당시 넷플릭스 가입자들은 월정료를 내고 1천여 편의 영화와 TV 시리즈를 개인 PC로 시청할 수 있게 된다(Netflix 2012, https://signup.netflix.com/MediaCenter/Press).
넷플릭스는 7.99달러 월정료에 무제한 영화와 TV 시리즈를 시청하게 했는데, 스트리밍은 이용 네트워크 대역폭에 따라 다소 차이는 있지만, 거의 즉시 시청하는 방식이라 다운로드 방식과 차별하였으며, 광고도 제공하지 않는다.
이후 모방 기업들이 등장하면서 넷플릭스는 더 이상 동영상 스트리밍 시장을 주도하는 유일한 기업이 아니기 시작한다(Isaac 2011). 아마존은 ‘아마존 인스탄트 비디오(Amazon Instant Video)’를 ‘아마존 프라임(Amazon Premium)’ 회원 대상으로, 10만 편 영화와 TV 쇼를 제공하며, NBC 유니버설, 뉴스코프(News Corporation), 디즈니의 연합체인 훌루(Hulu)도 무료 동영상 스트리밍에 이어 월 7.99달러 ‘훌루플러스(Hulu Plus)’를 출시했고, 오프라인 유통사인 월마트(Wal-Mart)도 스트리밍 기업인 부두(Vudu)를 인수했다.
그 외에도 2012년 파산 직전의 블록버스터를 인수한 미국 위성 TV인 디시 네트워크(Dish Network)는 ‘디시월드(Dish World)’ IPTV 서비스로 탈바꿈해, 가입자들은 블록버스터에서 디시월드 IPTV인 200여개 채널 프로그램을 무료로 시청할 수 있으며, 페이 퍼 뷰(Pay Per View)나 SVOD 기반 서비스를 제공받는다. 2012년 대형마트에서 DVD 자판기를 통해 DVD 대여 서비스를 제공한 레드박스(Redbox)를 인수한 버라이존도 2013년에 레드박스를 동영상 스트리밍 서비스로 탈바꿈시겼다.
글로벌 시장 현지화 기반의 비즈니스 모델
넷플릭스는 기술 및 디자인 외에 목표 고객을 해외로 더욱 확대해간다. 특히 스트리밍 시장 경쟁이 치열해지면서 넷플릭스는 미국 3천만 가입자 확보를 계기로 글로벌 진출을 계획하고, 2010년 그 첫 번째 국가로 동일 언어권인 캐나다를 선택한다.
그 이후부터 2011년 9월 6일부터는 43개의 캐리비안 및 남미 국가들에 진입해, 브라질에서부터 볼리비아, 칠레, 콜롬비아, 에콰도르, 페루, 베네수엘라, 멕시코로 확대했으며(Associated Press, 2011), 특히 멕시코에서는 텔레비자(Televisa), 티비아즈테카(TV Azteca)를 제공한다(Sosa, 2011).
이듬해인 2012년 1월부터 유럽으로 진출, 영국(월 5.99파운드)을 시작으로 아일랜드(월 6.99유로), 스칸디나비아 지역의 스웨덴, 덴마크 등으로 확장하고, 서유럽인 벨기에, 독일, 프랑스로 계속해서 진출한다.
또한 2015년에는 호주, 뉴질랜드, 일본으로 진출하는 등 아시아태평양 지역의 진출을 본격화한다. 넷플릭스는 진출 대상국에서의 콘텐츠 편성을 위해 해당 국가 이용자들의 선호 콘텐츠를 해적 사이트 데이터 분석으로 확인하여 이를 제공해 가입자를 확보해나가게 된다. 예로 네덜란드 진출 시에는 토렌트 트래픽 분석으로 ‘프리즌 브레이크’ 등 인기 콘텐츠 리스트를 확보해 성공을 거둘 수 있었다.
특히 독일 이용자 수는 넷플릭스 진출(2014년 9월) 이후 급증해 1년 만에 두 배인 420만 규모로 성장했고, 호주에서도 출시(2015년 4월) 3개월 만에 300만을 확보하게 된다(박현수/민준홍 2015).
최근 사례로 2015년 9월 2일 아시아태평양 최초로 일본 시장에 진출한 넷플릭스는 1개월 무료 이용 기간을 내세우며 9월 2일부터 마케팅 제휴한 소프트뱅크(Softbank) 홈페이지, 판매점, 콜센터, 가전매장을 통해 가입 가능하게 했으며, 요금은 소프트뱅크 청구서에 통합 청구 가능하게 한다. 넷플릭스는 화질과 시청 가능한 디바이스에 따라, 650~1,450엔의 3가지 요금제를 출시한다. 650엔 요금제는 SD 화질에 시청 가능한 디바이스가 1개로 제한되는 최저가이고, 월 950엔 요금제는 HD 화질에 디바이스 2개, 월 1,450엔의 프리미엄 요금제는 UHD 화질에 4개까지 시청 가능하다.
일본 진출 전략의 핵심은 가격에 민감한 고객층을 대상으로 저렴한 요금과 현지인에 맞는 콘텐츠 구성이다. 또한, 넷플릭스의 현지 콘텐츠 비중은 보통 10~20%이지만, 일본에서는 이를 40%로 확대할 방침을 발표한다(Bloomberg, 2015). 이는 일본의 유료 TV 월정료가 미국만큼 높지 않으며, 시청자들이 지상파 방송이 제공하는 무료 콘텐츠 중심으로 콘텐츠를 소비하고 해외 콘텐츠 수요가 그다지 높지 않다는 판단에 근거한다. 실제로 2011년에 일본에 먼저 진출한 훌루가 일본에서 고전한 주요 이유도 현지 콘텐츠 부재로 꼽히고 있다(FierceOnlineVideo 2015).
송민정 _ 한세대학교 신문방송학과 교수
