[새롭게 조명되는 O2O 1] 핀테크 붐을 타고 주목 받는 O2O
[새롭게 조명되는 O2O 2] 국내외 O2O 결제 플랫폼 경쟁 구도
[새롭게 조명되는 O2O 3] O2O 결제 플랫폼의 혁신 방향
[새롭게 조명되는 O2O 4] O2O 기업의 비즈니스 전략 방향

온·오프라인의 경계 허물어진 O2O 비즈니스…이용자경험(UX) 혁신 전략이 요구된다

이번 글에서는 핀테크 붐을 타고 새롭게 조명되는 O2O에 대해 살펴본 후에 O2O 상거래 시장 확대의 초석이 되는 O2O 결제의 국내외 경쟁구도를 최근 동향 중심으로 간단히 살펴보고자 한다. 그런 후에는 O2O 상거래 확대를 위해 O2O 결제 플랫폼이 어떻게 혁신해야 할지에 대해 그 방향성을 제시하고 마지막으로 O2O 상거래 기업들의 비즈니스 전략에 대해 제언하기로 한다.

최근 화두가 되고 있는 핀테크(FinTech)는 금융(Finance)과 기술(Technology)의 합성어이며 스마트폰과 태블릿PC 등 모바일 디바이스가 대중화되면서 급성장하기 시작한 모바일 결제(Mobile Payment) 서비스이다. 게다가 다시금 애플 중심의 NFC 기반 결제시스템이 구축되면서 스마트폰과 실제 결제 행위가 통합되는 양상도 보여주고 있다. 또한, 이러한 모바일 결제는 핀테크의 일부이며 점차 송금이나 자산관리, 크라우드 펀딩 등 금융과 ICT가 융합된 산업으로 확대될 것으로 예상된다.
이러한 핀테크 붐과 함께 조명되는 것이 O2O(Online to Offline 또는 Offline to Online)이다. O2O란 온라인과 오프라인의 융합을 기반으로 하는 비즈니스 모델로서 중국에서 생성된 용어이다. 유튜브를 검색해보면 대표적인 O2O 사례들은 대부분 중국의 알리바바와 텐센트 등이다.
TMO그룹에 의하면 중국에서 중요해지고 있는 디지털마케팅(Digital marketing)이 O2O 상거래(Commerce)이며 유형으로는 e바우처(e-voucher), e쿠폰(e-coupon), e티켓(e-ticket), 접속이 가능한 온라인결제(다운로드), 오프라인 조회(Verification)나 상환(redemption)이 있다. 또는 이와 반대로 소비자가 오프라인의 물리적 상점에서 직접 QR코드를 스캐닝하여 상품정보를 얻거나 직접 결제하거나 모바일 결제하는 행위들을 모두 포함한다.
이와 유사한 용어로 옴니채널(Omnichannel)이 있는데 이를 검색하면 주로 미국의 O2O 상거래 사례들이 디지털마케팅 개념으로 소개되는 것을 보게 된다. 우리나라에서는 이 두 가지 용어가 혼재되어 사용하고 있다.

그림 1. 핀테크 사업영역 및 핀테크 접근방식(금융업계 vs. ICT업계)

 
핀테크 붐을 타고 주목 받는 O2O

1. ICT업계의 핀테크 접근 시발점인 모바일 결제

그림 2. 모바일 결제 기반의 O2O 비즈니스 확대 가능성

핀테크의 사업영역은 지급 결제, 금융데이터 분석, 금융 소프트웨어, 플랫폼 분야로 대별된다.  지급결제는 ICT업계에서 가장 먼저 접근하는 사업영역으로 이용이 간편하면서도 수수료가 저렴한 지급결제 서비스를 제공하는 ICT기업은 기존의 금융계 서비스를 잠식하는 방법으로 이 시장에 진입한다. 핀테크 사업영역 중 ICT업계의 일차적 잠식 영역은 모바일 결제이다.
이는 1998년부터 등장하여 지속적 혁신을 거듭하고 있는 페이팔(PayPal)을 비롯해 길거리에서의 직접 결제를 가능하게 한 스퀘어(Square), 그리고 최근 모바일메시징 플랫폼들의 애드온(Add-on) 서비스 차원의 모바일 결제 서비스가 O2O를 활성화시키는 초석이 된다.
ICT업계는 모바일 결제 서비스 시장에 진입하면서 거래수수료 수익 증대와 모바일 커머스 매출 증대를 도모하며 점차 오프라인 상에서의 온라인 결제를 통한 O2O 상거래 확대 가능성을 확인하게 된다. 이를 쇼루밍 효과(Showrooming effect)라고 부른다. 전세계 모바일 결제 시장은 지속적으로 성장해 최근 가트너(Gartner)가 2017년 7천200억달러(약 800조원) 시장 형성을 전망하였다. 더 나아가 NFC 등의 기술이 적용, 확산되면 오프라인 접점에서의 오프라인 결제 거래도 유발될 수 있다.
결국에는 전체 상거래 시장으로의 확대를 가져오게 되는 것이다. 이미 온라인 상거래의 비약적 발전으로 유무선인터넷 전자상거래업체들이 발전해 왔으며 이들은 온라인 상거래 시장의 100배에 해당하는 오프라인 상거래 시장 진입을 꿈꾸게 된다. 이점이 모바일 결제를 제공하는 ICT기업이 O2O에 주목하는 배경이다.

2. O2O 결제 플랫폼을 지렛대로 하는 O2O 비즈니스 생태계

그림 3. 유통 O2O 비즈니스 생태계

앞에서 모바일 결제 시장이 온라인이나 모바일 상에서의 결제로만 국한되지 않고 오프라인으로까지 확대되어 오프라인에서의 온라인 결제, 즉 O2O 결제 시장으로 확대될 것임을 언급하였다. 그렇다면 O2O 비즈니스 생태계에서 바라보는 O2O 결제 시장은 어떤 위치인가에 관심이 쏠리게 된다.
그림 3에서 보면 유통 O2O 비즈니스 생태계는 O2O 결제 시장을 중심으로 하여 확대·발전 중이다. 특히 LTE 등 무선 네트워크 고도화와 더불어 스마트 디바이스 보급이 더욱 확대되면서 다양한 기법을 활용하는 O2O 결제 방법도 확대되고 있다. 뒤에서 언급하겠지만 예로 제시된 페이팔은 비대면 방식의 대표적 사례이고 루프(Loop)는 대면 방식의 대표적 사례이다. 이에 대해서는 뒤에서 자세히 언급하겠다.
위의 그림 3을 자세히 들여다보면 중앙에 O2O 결제 서비스 기업들이 매핑되어 있고 이 결제 서비스들을 수단으로 다양한 유형의 비즈니스 모델들이 발달되고 있음을 보게 된다. 예컨대 POS(판매접점, Point of Sale) 2.0에도 결제 서비스 기업인 페이팔이나 스퀘어가 매핑되어 있는데 이들은 오프라인 매장에서 대면 결제 서비스를 제공해준다. 대표적인 오프라인 매장으로는 스타벅스가 있다.
국내에서도 배달의 민족, 요기요 같은 배달앱 외에 오프라인 POS 결제를 도와주는 다음카카오의 카카오페이가 카카오택시 같은 신규서비스를 출시하게 하는 수단이 된다. 이에 대해서도 뒤에서 언급할 것이다.
이처럼 오프라인 매장이나 이동 중의 온라인결제는 O2O 비즈니스 생태계에서는 O2O 결제 영역에 속한다. 모바일 결제 서비스를 제공하는 ICT 기업의 관심은 O2O 결제서비스를 레버리지하여 다른 유통 O2O 비즈니스 영역으로 진출하는 것이다.
또한, 이는 NFC나 비콘(Beacon) 등을 통한 대면형 모바일 결제 비즈니스 모델들을 개발하게 한 계기가 되고 있으며 반대로 이러한 개발 플랫폼들이 향후 성공하기 위해서는 유통 O2O 비즈니스 모델들이 많이 나와줘야 한다는 의미이기도 한다. 다음에서는 O2O 상거래 시장 확대의 초석이 될 O2O 결제 플랫폼들의 국내외 경쟁구도를 최근 동향 중심으로 살펴보기로 한다.

 국내외 O2O 결제 플랫폼 경쟁 구도

1. ‌오프라인으로 확대되는 O2O결제 플랫폼은 대면형과 비대면형간의 경쟁

그림 4. 모바일 뱅킹에서 모바일 결제로의 핀테크 진화

스마트폰의 보급이 확대됨에 따라 2010년 기준으로 국내 모바일뱅킹이 인터넷뱅킹에서 차지하는 거래건수 비중이 스마트폰 등장 전인 2007년 대비 무려 2배나 증가했다. 이러한 기본 뱅킹 서비스는 점차 송금 서비스, 앱이나 인터넷을 통한 원격 결제 선결제 접속, QR 코드 접근 결제, 그리고 최근의 NFC/마그네틱 카드 기반 결제로 진화되고 있다. 이는 궁극적으로는 비대면식의 앱 결제와 대면식의 칩기반 모바일카드 결제로 대별될 것으로 전망된다.
아직은 온라인 앱 결제가 대세인 듯 보이나 오프라인 상의 NFC 및 카드 에뮬레이션 결제에 대한 관심은 더욱 커질 전망이다. 이의 가장 큰 이유는 온라인 결제 시장(50조원)에 비해 오프라인 결제 시장(500조원)이 100배 이상 큰 규모이기 때문이다. 뿐만 아니라 O2O 결제 플랫폼을 기반으로 다양한 O2O 비즈니스 모델 개발이 가능하다.
또한 그동안에는 디지털 흔적(Digital footprint) 기반의 빅데이터 분석이 대세였다면 점차 오프라인에서도 사용자가 어디서 무엇을 사고 다니는지에 대한 정보가 마케팅에 활용될 수 있는 가치가 높아지면서 NFC나 비콘을 활용한 물리적 흔적(Physical footprint) 기반의 빅데이터 분석이 가능할 것으로 기대되고 있다.
이러한 시장 전망 하에 관찰되는 O2O 결제 서비스 시장은 대면 결제와 비대면 결제로 대별된다. 대면 결제를 가능하게 하는 애플과 구글, 비대면 결제를 가능하게 하는 페이팔과 알리페이 등이 대표 사업자로 거론되지만 최근 이들은 점차 대면과 비대면을 모두 제공하는 쪽으로 각각 진화 중이다.
예컨대, 알리페이는 비대면과 대면을 이미 제공하고 있으며 페이팔은 비대면으로 시작했지만 스퀘어 같은 길거리에서의 모바일 결제 서비스를 내놓은 후에 최근 NFC 기반 결제 서비스도 내놓았다. 한편 앞서 언급한 마그네틱 기술 기반을 가진 루프는 최근 삼성전자에 매각됐다. 다음에서는 국내외의 O2O 결제 경쟁 구도에 대해 살펴보기로 한다.

2. 해외의 글로벌 O2O 결제 경쟁구도
대표적인 NFC  기반 모바일 결제 서비스의 시초는 2011년 구글월렛(Google Wallet)이다. 이는 NFC가 탑재된 스마트폰에 이용자의 금융 거래 정보를 저장해두고 서비스를 이용하거나 물건을 구매할 때 현금이나 플라스틱 신용카드 대신 NFC 수신 단말기에 스마트폰을 갖다 대기만 하면 자동으로 결제가 이루어지는 시스템이다.

그림 5. O2O 결제 서비스 시장 프레임워크

구글은 씨티은행, 마스터카드와의 연계를 통해 결제, 쿠폰, 개인화된 광고 서비스 등을 제공하기 시작했는데, NFC 태그를 따로 달고 태깅해야 하는 불편함으로 인해 서비스 정체를 경험하게 된다. 구글은 2013년 구글월렛에 이메일을 통해 자금을 송금하는 기능을 추가했으며 2014년 말에는 미국 통신 3사의 합작사인 소프트카드를 인수해 안드로이드페이로 다시 부활하려는 계획을 추진 중이다.
한편 애플은 2014년 9월에 아이폰6과 아이폰6플러스의 출시와 함께 NFC 기반 모바일 결제 시스템인 애플페이(Applepay) 서비스를 시작했다. 이는 이용자 자신의 신용카드를 아이폰에서 선택, 지문 인증을 실시하면 매장 내 결제 단말기나 인터넷쇼핑몰 모두에서 결제할 수 있게 해준다. 결제 단말기에는 아이폰을 대고 지문 인증 버튼만 누르면 결제가 되고 결제 단말 화면에 인증됐다는 표시가 나오면서 아이폰에는 지불 완료를 알리는 이메일이 전송된다. 신용카드를 복수로 등록해두면 그 자리에서 선택해서 사용할 수 있다.
애플페이가 지원되는 앱에서의 비대면 결제도 가능하다. 예로 우버(Uber)의 경우 애플페이 지원 앱에서는 지문 인증만으로 신용 확인이 가능해 결제를 끝낼 수 있다. 애플페이는 신용카드 번호나 비밀번호 입력 등 복잡한 단계를 모두 생략하고 지문 인식만으로 결제하는 장점을 가지고 있으며 현재 미국 백화점과 슈퍼마켓 등 22만여 곳에서 사용할 수 있다. 체이스, 뱅크 오브 아메리카, 웰스 파고 등 미국 주요 은행과 비자, 마스터카드, 아메리칸 익스프레스 카드 등 신용카드사와의 제휴로 애플페이는 아이폰6, 아이폰6플러스 출시 72시간 만에 신용카드 100만장 등록을 이뤘으며 미국 외에서도 사용 가능하도록 사업을 확대 중이다.

삼성전자도 2013년 5월 신용카드사와의 제휴를 통해 삼성월렛을 출시, 정체를 경험하다가, 구글과 애플의 재도전에 자극 받아 2015년 2월에 마그네틱 보안전송 바코드 방식을 가진 루프페이(LoopPay)를 인수, NFC 방식에 이미 보편화된 마그네틱 방식을 더해 삼성페이를 출시한다는 계획을 발표했다.
이처럼 스마트폰 결제 시장의 대면 및 비대면 결제 주도권 모두를 잡기 위한 구글과 애플, 삼성 간 경쟁이 본격화되는 가운데 이미 전 세계 1억5천만 회원을 보유 중인 이베이가 2002년 7월 인수한 페이팔(Paypal)은 1998년부터 온라인 결제 서비스를 제공 중이며 모바일과 오프라인으로 서비스를 확대 중이다. 페이팔 매출은 2014년 이베이 총 매출의 48%를 차지했으며 전 세계 온라인쇼핑 결제액의 18%를 처리했다. 이미 국내에서도 페이팔은 하나은행•KG이니시스와 제휴해 소액 해외송금과 해외 소비자의 국내 물품결제 서비스를 제공 중이다.
초기에 상거래 대금결제와 개인 간 송금 등 지급결제 대행에서 출발한 페이팔은 2012년 스퀘어(Square) 카드 리더기를 모방한 모바일 POS ‘페이팔히어(PayPal here)’를 내놓았고 선불형 직불카드 ‘페이팔 프리페이드 직불카드(PayPal Prepaid Debit card)’, 오프라인 충전카드 ‘페이팔마이캐시카드(PayPal My Cash Card)’를 출시하더니 2013년에는 자금이체업체인 머니그램(Moneygram)과 제휴해 모바일지갑 ‘페이팔월렛(PayPal Wallet)’을 출시하였다. 2014년에는 앱 방식의 오프라인 결제서비스로 비콘을 활용한 O2O 결제시장에 진입한 페이팔은 같은 해 말에 웨어러블 시계인 페블(Pebble)에 지급 결제 앱을 제공하기 시작했다. 페이팔은 가장 최근인 MWC 2015에서 ‘페이팔히어’에 NFC 결제 방식을 추가한다는 계획도 발표하였다.
페이팔의 경쟁 상대로 꼽히는 O2O 결제 플랫폼은 중국 ICT기업인 전자상거래기업 알리바바의 알리페이와 SNS기업 텐센트의 텐페이이다. 이들은 국내에서도 가맹점 결제서비스를 제공하고 있다. 알리페이는 하나은행과 제휴해 국내 항공사와 롯데면세점, 롯데닷컴 등 400여개 가맹점 서비스를 제공하고 있으며 텐페이도 인터파크 등 국내 쇼핑몰에서 결제서비스를 제공하고 있다.
알리바바는 2003년 PC와 모바일에서 사용할 수 있는 금융·결제 서비스인 알리페이를 출시한 후, 알리페이에 가입하고 은행 계좌, 신용카드를 연동시키면 인터넷과 스마트폰으로 송금과 결제, 펀드 가입 등을 할 수 있게 하였다. 대출도 가능해 2014년 6월에는 펀드 투자 서비스도 시작했다. 2014년 7월 기준, 알리페이 회원 수는 8억2천만명으로 중국 내 온라인결제 점유율 50% 이상을 차지했다. 알리페이로 결제한 금액은 2014년 약 450조원을 나타냈다. 앞으로 알리페이는 전세계로의 확산을 계획하고 있다. 이미 서울 명동 주변에도 ‘알리페이를 이용해 세금을 환급받자’는 내용의 중국어 광고가 넘쳐나는 등 국내 모바일 금융 시장을 알리페이가 빠르게 잠식하고 있다. 아래 그림 6은 알리페이의 사업구조를 나타낸다.

그림 6. 알리페이 사업구조

3. 국내의 O2O 결제 경쟁구도
한국온라인쇼핑협회에 따르면, 국내 모바일쇼핑 거래액은 2012년 1조8천억원에서 2013년 5조9천100억원, 2014년 13조2천100억원 규모로 성장했으며 2015년에는 전년 대비 61% 증가한 21조2천800억원까지 늘어날 것으로 전망된다. 2015년 2월 국내 기업들의 O2O 결제 시장 경쟁구도를 살펴보면 표 1과 같다.

표 1. 국내 ICT, 금융, 유통, 결제대행(Payment Gateway, PG) 기업들의 O2O 결제 경쟁구도

먼저 중국, 미국 등 주요 ICT기업들에 의한 O2O결제서비스 확산에 자극받아 다음카카오, 네이버 등 국내 ICT 기업들은 금융기관이나 PG와의 제휴를 통해 모바일기기를 이용한 주식거래, 송금 및 소액결제서비스 업무를 개시하였다. 다음카카오는 증권사와의 제휴 하에 카톡방에 연결된 증권거래 앱을 통한 주식거래를 2014년 8월에 개시했고 익월에는 국내 은행들과 제휴하여 카카오톡 메신저를 기반으로 한 송금 및 지급결제서비스인 뱅크월렛카카오(일명 카톡뱅크)를 개시하였다. 아래 그림 7은 다음카카오의 뱅크월렛카카오 구조와 카톡뱅크의 확장된 금융 비즈니스 모델이다.

그림 7. 뱅크월렛카카오 구조 및 카톡뱅크의 확장된 금융 비즈니스 모델

은행권 중심으로도 ICT 인력을 보강하고 팀을 개편해 관련 기술 및 서비스 개발에 나서고 있다. 하지만 아직 공인인증서 중심으로 이루어지는 복잡한 결제시장 구조와 규제 때문에 장벽이 많다. 국내 은행들 중엔 신한은행이 은행권 최초로 직불 결제서비스를 출시했다. 기존 스마트폰뱅킹 앱에서 직불계좌를 설정한 후 간편하게 비밀번호를 입력하면 편의점과 영화관에서 바코드로 결제되는 시스템이다.
또한 신한은행이 2014년 8월에 출시한 ‘TV머니’는 선불형 가상계좌방식으로 고객이 TV를 시청하면서 채널을 통해 바로 결제할 수 있는 TV전용 결제서비스이다. 이를 통해 IPTV에서 제공되는 각종 콘텐츠와 홈쇼핑 상품 등을 비밀번호 입력만으로 간편하게 결제 가능하다. 현금IC카드를 이용한 조회·이체 등의 뱅킹 서비스를 제공하는 TV뱅크 서비스도 제공할 예정이다. 그 외에 하나은행은 뱅크월렛카카오 전용통장을 출시한데 이어 최근 페이팔, 알리페이 등 글로벌 기업과의 제휴를 확대하고 있다.

송민정  교수(한세대학교 미디어영상학부 신문방송학과)